Instant Brands, la société mère à l’origine d’Instant Pot, a déposé aujourd’hui le bilan du chapitre 11, comme l’a rapporté pour la première fois Bloomberg. La société, qui possède également la marque de verrerie Pyrex, a annoncé qu’elle avait conclu un accord pour une nouvelle ligne de crédit de financement de 132,5 millions de dollars pour soutenir la société alors qu’elle navigue dans le processus de faillite et trouve une nouvelle voie à suivre.
Des signes de problèmes sont apparus pour la première fois pour Instant Brands plus tôt cette année, lorsque le Wall Street Journal a rapporté que la société avait embauché des conseillers pour l’aider à se restructurer. À l’époque, la société disposait d’une ligne de crédit de 400 millions de dollars gravement compromise par la hausse des taux d’intérêt. Selon Bloomberg, la combinaison de taux d’intérêt élevés, d’un accès réduit à de nouvelles lignes de crédit et d’une position de trésorerie en baisse a forcé l’entreprise à finalement déposer une demande de chapitre 11.
Alors, qu’est-ce-qu’il s’est passé? Comment Instant Brands, la société à l’origine de ce qui était autrefois l’appareil de comptoir le plus rapide aux États-Unis, est-elle passée de haut vol au chapitre 11 en quelques années à peine ?
Voici quelques-unes des raisons qui, selon moi, ont conduit à la situation actuelle de l’entreprise :
La catégorie des autocuiseurs a très vite atteint la saturation
Une partie de la raison du succès de l’Instant Pot était la valeur fantastique pour le consommateur. Dans un appareil tout-en-un, le consommateur disposait d’un cuiseur à riz, d’un cuiseur vapeur, d’une machine à haricots, d’une yaourtière, d’une sauteuse, etc., le tout pour 100 $ ou moins. C’était difficile à battre, c’est pourquoi Instant est passé d’une reconnaissance de marque nulle il y a dix ans à devenir éponyme avec la catégorie qu’il a créée (ou, en un sens, réinventée) en quelques années seulement.
Le problème avec la croissance exponentielle est que vous pouvez atteindre très rapidement la saturation du marché. Le produit (et ses clones) était abordable pour presque tout le monde, et avant longtemps, tous ceux qui en voulaient un en avaient un. Mais contrairement aux produits technologiques à forte marge comme l’iPhone, l’Instant Pot n’est pas quelque chose que la plupart des consommateurs veulent remplacer toutes les quelques années.
Clones, ninjas et tranchées compétitives étroites
Alors que la réinvention de l’autocuiseur par Instant Pot était une approche innovante d’une catégorie plus ancienne, il était facile de la rejeter. Pour cette raison, il ne fallut pas longtemps avant qu’une multitude d’imitateurs à bas prix n’inondent Amazon et d’autres détaillants en ligne.
Dans le même temps, des marques en évolution rapide comme SharkNinja ont continué à innover. Ils ont sauté dans de nouvelles catégories d’appareils de cuisson (comme les friteuses à air) plus rapidement que Instant Brands, qui était certes un retardataire dans la catégorie. Le PDG d’Instant a déclaré que la société continuait de chercher son prochain succès, alors même qu’elle entamait une réorganisation financière.
À certains égards, la facilité avec laquelle les imitateurs à faible coût et les grandes entreprises comme SharkNinja ont pu créer des produits similaires qui étaient instantanément compétitifs avec Instant Brand a montré à quel point, rétrospectivement, le fossé concurrentiel d’Instant était petit. En d’autres termes, il n’y avait pas de différenciation significative en matière de technologie, de fabrication ou de marque que les entrants devaient surmonter.
Tarification non premium et faible fidélité des clients
Bien qu’Instant soit devenu synonyme de la catégorie des multicuiseurs intelligents, la marque n’a pas nécessairement créé une fidélité significative à la marque. Les clients, qui achetaient souvent leur Instant Pot ou leur clone au prix de vente final, ne voyaient pas nécessairement la marque Instant Pot comme quelque chose d’unique ou d’irremplaçable. D’autres catégories, telles que les fours encastrables, les réfrigérateurs ou les cafetières, ont généralement des prix plus élevés et connotent une expérience utilisateur premium. Dans le même temps, l’Instant Pot semblait souvent bon marché en termes de prix et de qualité. Une grande partie des dommages entourant l’image à faible loyer de la marque a été auto-infligée.
Achetez haut, vendez bas
Lorsque Corelle et Instant Pot ont annoncé la fusion des deux sociétés, la valeur combinée de la nouvelle entité était estimée à environ 2 milliards de dollars. Une grande partie de cette valeur marchande a été attribuée à l’Instant Pot, ce qui signifie que Corelle a payé par le nez pour amener l’entreprise et sa gamme de produits en croissance rapide.
Bien que je n’aie pas les projections que Corelle a établies pour rationaliser la dette qu’ils contracteraient pour financer l’acquisition, ce n’est probablement pas trop exagéré de dire qu’ils n’avaient pas prévu que les ventes d’Instant Pot se refroidiraient aussi rapidement que ils font. fait. Et, comme détaillé dans le Journal de mars, l’entreprise n’est pas près de trouver un succès pour aider à remettre l’entreprise sur la bonne voie. Dans le même temps, le modèle d’exploitation allégé des débuts d’Instant Pot (qui comptait quatre employés en 2013) a disparu depuis longtemps, laissant la place à la bureaucratie d’entreprise en couches de Corelle (la société fusionnée comptait 1 900 employés plus tôt cette année).
En fin de compte, les marques instantanées sont devenues fortement endettées au moment même où le produit commençait à atteindre la saturation du marché. Au cours des années suivantes, Instant a évolué plus lentement que ses concurrents comme SharkNinja et Dash, qui ont sorti des produits plusieurs fois plus beaux dans de nouvelles catégories à des prix égaux ou inférieurs. Le résultat est l’annonce de cette semaine.
Il est vraiment trop tôt pour dire comment l’entreprise va évoluer. Après la faillite, Instant aura un bilan sain mais une équipe d’innovation beaucoup plus petite, et sans le fondateur de l’entreprise, Robert Wang (qui a quitté l’entreprise fin 2021), on ne sait pas d’où viendra la prochaine grande idée qui changera la donne. l’entreprise. .
